IV Foro de la Publicidad, hacia la experiencia y la individualización

IV Foro de la Publicidad, hacia la experiencia y la individualización
Individualización y medición. Son los dos ejes principales en torno a los que se ha desarrollado el análisis de las tendencias de marketing de cara a este año 2020 durante el IV Foro de Publicidad e Innovación que organizan el diario 20minutos y BlueMedia. Celebrado el pasado 13 de febrero en colaboración con Arena Media, GroupM y Equmedia, el encuentro focalizó la atención en esa innovación necesaria para estar un paso por delante.

Hablaron al respecto cinco figuras decisivas del mercado publicitario actual, figuras imprescindibles para entender las aristas de los nuevos retos que afronta el sector. Y es que ese afán por descubrir está, en palabras de Rubén Cordero, director de desarrollo y transformación digital de Arena Media, "en el ADN de las agencias".

Fue él quien dio pie a uno de los primeros debates: la importancia de emocionar al usuario para destacar como marca en el mar de estímulos en el que se sumerge. "Lo fundamental ya no es solo llamar la atención, sino llegar a entretener o a divertir", apuntó. En ese sentido, destacó el papel de las agencias de comunicación como una "punta de lanza" en esa tendencia. El móvil, protagonista

Ese valor añadido no se puede entender, por otro lado, sin tener en cuenta el cambio de ventana. "Hace diez años", recapituló Gonzalo Barrena, director comercial de Rich Audience, "apareció el consumo de medios vía móvil. Hoy se puede decir que el uso del dispositivo es mayoritario, y eso dirige necesariamente a la innovación". Un desarrollo que, como matiza Félix Texeira, responsable de grandes acuerdos y operaciones especiales de Mapfre, "ha de efectuarse de forma cualitativa" y, en el caso de las marcas, que sea "interna y externa". Conocer al usuario

El primer paso para llegar al usuario es conocerle. "Hay que tener en cuenta cómo se comunica la gente y buscar no solo la persona adecuada, sino el momento", explicó Antonio Capdevila, director general de acciones especiales y entertainment de GroupM. "La tecnología está permitiendo acotar a grupos de personas muy homogéneos, identificados mediante cookies". Sobre ello, Carlos Jerez, programmatic sales manager de BlueMedia, apuntó que "en dos o tres años, las cosas en ese aspecto pueden cambiar drásticamente". No solo en la forma de recopilar los datos; también en la de traducirlos, analizarlos y aplicarlos en forma de decisiones de valor.

Gabriel González, director comercial de BlueMedia, puso sobre la mesa la pregunta que determina gran parte de este avance: ¿Hasta qué punto está dispuesto el cliente a asumir un mayor coste de cara a una mejora de la calidad del dato y del contenido?No se busca solo la atención del usuario, sino su empatía e identificación con respecto a la marca

La respuesta es clara, si el cliente ve resultados, "la disposición es plena", en opinión de Gonzalo Barrena. "Estamos hablando de innovación, de que la programática da oportunidad a generar una visión más extendida". Ese proceso implica necesariamente aplicar tecnologías que antes no existían, lo que encarece el proceso. "El cliente está dispuesto a gastarlo, siempre que así se llegue mejor a sus preferencias".

Esos resultados son la clave de la diferencia: "Hay que explicar al cliente el porqué de las cosas, sacar resultados y hacer tests controlados", matizó Rubén Cordero. De ahí la importancia de esa mejora en los sistemas de medición, que deberán ser capaces de percibir variantes cualitativas dentro de la interacción y percepción de la publicidad por parte del usuario. Contenido de calidad

Otra de las tendencias innegables de los últimos años es el branded content (BC), que apunta hacia picos de crecimiento aún mayores de cara al futuro, un dilema que planteó el moderador Gabriel González. Antonio Capdevila, de GroupM, no dudó en dar su visión: "El poder de la comunicación se puede activar desde el contenido", aseguró. "Pero para ello, hay que romper el paradigma". Y puso ejemplos; uno de los más conocidos, el que abandera BBVA con Aprendemos Juntos, su serie de podcasts dedicados a aportar contenido de calidad.

Porque ese es, en definitiva, el punto definitorio, que aleja al BC de otros tipos de contenido nativo, una capacidad para emocionar y, en muchos casos, obtener una respuesta favorable y activa por parte del usuario.

"Es importante la experiencia de marca", apuntó el mismo ponente, "no se trata de recibir información de forma pasiva, sino interactuando con una marca".

Carlos Jerez, de BlueMedia, apuntó a la importancia de "unir a quién se lo cuentas y cómo", y calificó de "fundamental" ese equilibrio "de cara a acercarse al usuario".

Esa audiencia es el motor de este cambio de paradigma: cada vez más exigente con la publicidad, hace que, en palabras de Rubén Cordero, "marcas, medios y agencias tengan que innovar de cara a llamar su atención". Y es que, aseguró, "para llegar a ellos no vale con innovar y tener una cobertura: además hay que seducir, emocionar y desgranar información", explicó. "Ahí es el punto en el que el branded content se convierte en fundamental". El poder de la discreción

"El usuario cada vez percibe más publicidad, y eso le asusta", apuntó Carlos Jerez. "En ese sentido, el branded content gana; se da de una forma muy natural y, de la mano con la tecnología, puede llegar al usuario de forma certera y no invasiva", explicó.

Ese contenido tiene, además, otro factor clave, el cambio de visión de los más jóvenes. "La Generación Z espera a que las marcas suplan ese ámbito social que ya no identifican a las instituciones", explicó Rubén Cordero, de Arena Media. "El futuro de la comunicación pasa por crear conexiones significativas, relevantes, porque el usuario cada vez demanda más. Hay que saber dónde llegas a conectar, a emocionar a esa audiencia", apuntó.

Félix Texeira, de Mapfre, señaló la importancia de la diferenciación: "Somos asediados por medios y por marcas; por eso, cuando nos sentimos identificados es cuando se despierta el verdadero interés. Esa es la clave", reflexionó, "que la gente se sienta identificada con distintas historias. Es una forma de impactar, de ganar diferenciación". De no acudir a esa vertiente emocional, apuntó, puede correrse el riesgo de resultar, como marca, "poco relevante". Sin embargo, si el valor añadido se percibe, el precio del producto pasa, de forma automática, a un segundo plano.